Le génial coup de pub des frères Michelin

Qui ne connaît le guide Michelin ? L'histoire d'un magnifique coup de pub des frères Michelin au début du 20ème siècle, qui a fait connaître son logo au bibendum dans le monde entier. Aujourd'hui Michelin est le 2ème producteur mondial de pneumatiques et son guide est mondialement connu.

Comment une entreprise de 

pneumatiques a-t-elle pu devenir 

une autorité en matière de

 restaurants ?

Par Messy Nessy

Traduit par Hélios

C'est en fait tout à fait logique. C'est aussi un coup de marketing génial. Mais comment des chefs talentueux et des restaurants réputés en sont-ils arrivés à autant se préoccuper de l'approbation (et des étoiles) d'une société qui vendait des pneumatiques ?

Retournons à la toute première publication publiée par Michelin en 1900. À cette époque en France, il ne circulait que 3000 véhicules dans tout le pays – qu'on appelait alors des "calèches sans chevaux". La majorité de l'activité de Michelin concernait à ce moment-là la fabrication de pneus de bicyclettes.

Les voitures motorisées n'allaient se répandre qu'aux alentours de 1908 quand Ford produisit le modèle T [importé en France par Henri Depasse].

Alors dans le but d'accroître la demande en pneus, les frères Michelin avaient besoin de voir augmenter la demande en automobiles. Et bien sûr pour accélérer la demande en voitures, il était nécessaire de donner une bonne raison aux gens pour qu'ils aient envie de voyager loin de chez eux. C'est là que le guide Michelin entre en scène.

Le guide était essentiellement conçu comme une tentative de Michelin pour inciter les gens à se servir davantage de leur voiture pour découvrir de nouveaux endroits et se laisser finalement convaincre qu'il leur fallait acheter des pneus. On imprima près de 35.000 copies de la première édition qui fut distribuée gratuitement. Elle contenait des informations utiles aux automobilistes en voyage, comme les curiosités touristiques, une liste des station-service ainsi que des cartes et, bien entendu, des instructions pour changer les pneus.

Des guides pour la Suisse, la Bavière, les îles britanniques et "les pays du soleil" (Afrique du nord, Italie, Corse) suivirent bientôt.

En 1920, après la première guerre mondiale, Michelin commença à rendre payant le guide quand, comme le raconte la société, André Michelin rendit visite à un marchand de pneus et remarqua des copies du guide qui étaient utilisées pour faire la publicité d'un établi. En se basant sur le principe "on ne respecte vraiment que ce qu'on paye", les frères décidèrent d'arrêter la distribution gratuite.

André Michelin (1853-1931) en 1920

Le guide s'étoffa avec une liste par catégories des restaurants et hôtels et bien vite, quand les frères réalisèrent que l'intérêt pour leur guide de restaurants augmentait, une équipe d'inspecteurs anonymes fut recrutée pour visiter les restaurants et faire la critique de leurs tables.



Puis en 1926 débarquèrent les fameuses étoiles Michelin. Une seule étoile figurait au début, mais dans les années 1930, une hiérarchie fut introduite, avec une étoile pour "un très bon restaurant dans sa catégorie", deux étoiles pour "une excellente cuisine, vaut le détour" et trois étoiles pour "une cuisine exceptionnelle, mérite un déplacement spécial".

Et voilà, mesdames et messieurs, comment amener le monde entier à s'intéresser à votre marque, même si vous ne vendez que des pneus. Le marketing à son plus haut niveau.